【尹虹陶瓷频道】高端访谈—德利丰家居建材总

发布时间:2019-12-09阅读:

高端访谈
Activity Review
时间:2019.12.
地点:广东 · 佛山 · 德利丰家居
吴志飞先生    Mr Tony Wu   


德利丰家居建材有限公司 总经理


2017年,带着“必须跨出陶瓷行业发展”的“镣铐”,金牌企业旗下岩板品牌——德利丰家居诞生。随后的两年,除了在广州建博会、上海厨卫展、厦门石材展等展会上能偶见其身影,德利丰在陶瓷行业近乎隐匿。直到两年后的今天,在岩板热潮爆发、跨界思潮席卷陶瓷行业时,德利丰成为业界瞩目的焦点。

这两年,德利丰做过哪些方面的探索?战绩如何?岩板的跨界之路能否走的通?传统市场萎缩,岩板陶瓷行业救市良药吗?还是业内品牌圈地自萌?本期“跨界新势力——岩板360°全解析”专题报道,邀请到曾在橱柜、卫浴等泛家居行业从业多年的德利丰家居总经理吴志飞,听听他对于岩板的认知,以及德利丰家居过去两年的探索和心得。


岩板是“三高”产品,但还未真正出圈


尹虹陶瓷频道 :从2017年底启动招商算起,德利丰已经做了两年岩板,目前也成为了公认的比较成功的岩板品牌,这两年间走过的路可以分享一下吗?
吴 志 飞 :关于德利丰的定位和规划,我们最开始给自己设定了一条红线,不允许在陶瓷行业发展,必须要跨出这个圈子去外面发展。实际上有段时间我们很迷茫,我们认定岩板是个好产品,但国内国外都卖不动。在与石英石企业联合海外市场的时候,遇到了加工开裂的问题,当时我们也有点懵,不知道这到底是产品的问题还是加工设备不行。随后,在与美国、韩国、澳洲及东南亚地区的进口岩板代理商沟通过程中,随后不断升级调试产品线,我们找到了一些差距,从渠道开发、产品研发和加工方面全方位重新梳理,明确了岩板这类产品的市场定位,才有了比较清晰的方向。


吴志飞总经理接受采访
 
尹虹陶瓷频道 :在德利丰的官方网站上,我们看到了岩板在橱柜、台面到浴室柜等领域应用的完整展示,在您看来,怎样的产品才能称之为岩板?
吴 志 飞 :我这个完整的框架是近一年内调整梳理出来的,最开始我们主要是在厨房台面开发应用,其他渠道涉足较少。随着发掘出来的渠道越来越多,原来的产品线已经不能覆盖所有的渠道,我们一直在思考产品如何跟渠道精准对接,这是做岩板必须具备的跨界思维,如果想开发新渠道,那就必须有新的设计和工艺来匹配渠道需求。
我认为岩板是一个“三高”产品,除了生产平台高,如至少是3万吨压机做出的3米以上产品才称得上是岩板;此外,它还需要跨过高服务门槛的制约,解决测量设计、加工、搬运、安装等一系列产品性能及服务问题,最终走品牌高附加值发展路线。 



尹虹陶瓷频道 :如今国内各种名义涉足岩板市场的品牌数可能已经过百,您觉得是这是行业自娱自乐,还是岩板真有如此可观的前景?
吴 志 飞 :目前我觉得自娱自乐的比例较大。我们粗略算过,中国厨房台面市场有200多亿,家居台面就更多了,石材行业有数千亿,浴室柜也是很大的市场,但现在行业品牌岩板加起来销量还不到10个亿,说明根本没有跳出这个圈子,更不能说明行业的爆发期已到。
今年佛山秋季陶博会期间涌现出很多岩板品牌,我们立马打出了一个广告语“一种是德利丰岩板,一种是其他岩板”。之所以说这句话,是因为我觉得这个行业还是有点乱,岩板比拼的应该是价值,而不是价格,更不能是滥竽充数,否则这个行业还没有迎来春天,就会直接进入冬天。


做岩板“服务大于营销”


尹虹陶瓷频道 :德利丰区别于其他岩板品牌的点在哪里?现在市场推进进展如何?
吴 志 飞:可以说,现在德利丰的客户掌握了全国绝大部分的优质加工师傅资源,他们的岩板加工手艺已经超出我们自己加工厂的水平,所以我们不需要过多考虑加工问题,只要把产品做好,就不愁后续加工服务问题。为什么我们能推进得比较顺利?最主要是德利丰当初的定位就是服务大于营销,我们认为, 岩板的市场需要先解决服务问题才能解决销售问题,所以用了很长时间去梳理服务问题。
到目前为止,德利丰的客户可以分为三批,其中第一批是最苦的,当时的应用标准和加工工具都不完善,我们只能一起摸索。在这过程中,只有一半的客户逐渐摸到了一点门槛,成为这个行业的“先驱”,另外的一半则成了“先烈”退出了。


德利丰大岩板效果图

尹虹陶瓷频道 :你们现在全国有多少客户?他们要负责提供哪些服务?
吴 志 飞 :现在全国有2000多家家居橱柜门店跟德利丰的代理商合作,平均一个代理商能链接五六十家门店,他们日常要负责排图、设计、加工、打包、送货、安装铺贴等,基本是一条龙服务。


尹虹陶瓷频道 :有人认为,如果只是做材料,利润始终有限,因此现在有些企业将岩板做成橱柜、茶几、会议台等成品直接卖给消费者;但也有人认为其中的痛点太多,只做材料商会更好。您觉得这两种模式哪个更有潜力?
吴 志 飞 :我认为这两种模式都可以。德利丰前期还是以材料品牌为主,这个阶段相当于是用来磨刀的,一方面用来试探这个方向是否可行,找出痛点并解决它;另一方面是先让消费者对岩板这类材料建立一定的认知,确定市场接受度。我们现在正逐步进入第二阶段,做综合性品牌,建自己的岩板高端定制体验店。岩板是一块好的“布料”,通过上门量房+出设计稿+加工+上门安装等做成成品,这就是“定制+N”。这么来理解,我们现在做的事情是和索菲亚等定制家居品牌一样的。 


尹虹陶瓷频道 :是不是可以理解,德利丰未来会成为像欧派那样的整体家居品牌?
吴 志 飞 :关以目前情况来看,这个目标是短期内无法实现的,这里面比较复杂,我们会先卖布料,随后卖服务和落地应用标准,最终卖成品。以“一生二、二生三、三生万物”的路线前行。 


两个匹配  打通跨界应用的任督二脉

尹虹陶瓷频道 :国外岩板发展其实也是一个很缓慢的过程,从德赛斯、拉米娜推出产品算起至今也有了近十年时间。对比来看,国内的发展算是很快了。
吴志飞 :是的,现在国内主流橱柜品牌和卫浴品牌暂时都没有完全接受岩板,德利丰目前正在和少数一线品牌及区域性品牌合作,但体量并不大。 


德利丰岩板案例展示

尹虹陶瓷频道 :岩板没能被泛家居行业大规模接受的原因是什么?我们要做成什么样才能成为泛家居的主流材料之一?
吴 志 飞 :我他们主要是考虑到成本、加工能力、产品配套性及产能供应这些方面,所以不敢盲目主推。我认为,接下来岩板想进一步被泛家居行业接受,必须要做到两个匹配才能融入。
第一是产品匹配,是指我们首先要去了解各个行业的需求点,才能提供给他们所需要的产品。这里所说的产品有两种,一种是看得见的,可以直接满足;一种是看不见的,需要去创造。
第二个是制度文化的匹配。陶瓷行业发展这么多年,整个运行机制都是以我们为中心来搭建的,但大家居行业和陶瓷行业是不一样的,如果我们想要跨出去进入大家居行业,我们不能要求他们来迁就我们,只能由我们去贴近对方。


德利丰岩板案例展示

尹虹陶瓷频道 :您做过那么多行业,接触过那么多材料,觉得岩板的竞争力如何?
吴 志 飞 :我觉得当下找不到比岩板更好的材料,中国有几千年的陶瓷文化发展史,衣食住行都离不开陶瓷,关键是如何用好它。


尹虹陶瓷频道 :作为一种性能绝佳的材料,您认为岩板何时才能真正进入跨界应用的成熟期?
吴 志 飞 :现在很多企业还没有真正走出陶瓷圈,德利丰先出发两年也并没有完全走出一条成功的路,虽然我们2019年比2018年大概提升了两三倍,但这并不意味着我们做的多好,只是因为基数还太小。真的要走通,我觉得至少需要五年,去年和今年是摸索年,明年是扎根年,后年才真的叫赛道年,先打初赛,再到复赛决赛,这中间至少需要5年时间,而且还要取决这5年我们产品三次创新的质量(表面效果、坯体效果、规格厚度),是否能与大家居需求实现较好的匹配融合,5年时间才能基本看出岩板江湖格局。

岩板未来  唯怕“内斗”

尹虹陶瓷频道 :从产业政策引导、市场需求变化以及设备技术发展多方面来看,未来岩板生产线大概率会出现爆发。现在金牌企业岩板生产线产销如何?接下来有继续扩产的规划吗?
吴 志 飞 :我们公司现在是全负荷生产仍是供不应求的状态,但这并不是说做的有多好。为了对标国际一流岩板品牌,我们选择了牺牲产能,将原本的规划产能降低一半来打造产品质量和价值感,而且需要做多种不同的规格、厚度和色彩,产量无法提高,目前仅德利丰就有近20%-30%的需求缺口无法满足。因此,我们正在规划建第二条线。


尹虹陶瓷攀登:现在国内几乎汇集了来自意大利、西班牙、印度等全球的岩板,尤其是印度,如今已有近20条大板生产线,你觉得这些会对国内岩板企业造成冲击吗?
吴 志 飞 :不管是印度的、欧洲的还是本国的,一定要回顾到价值本身,只有把岩板的价值做好,解决整个供应链的问题才能有未来。


尹虹陶瓷频道 :想请您完整总结一下做好岩板的几个关键点。
吴 志 飞 :最重要的是刚刚提过的,一定是服务大于营销,其二是设计先行。同时要具备几个思维方式,分别是跨界思维、用户思维和产品思维。跨界思维要求我们想好产品应该怎么应用,为什么要选择它,不能套用陶瓷的开发路线;用户思维有两种,一种是可以直接满足的看得见的需求,一种是看不见的,可以通过设计将个性的东西变成现实,让客户可以直接感受,进而产生需求;设计思维则是要考虑在设计产品时做到“从生活中来最终回到生活中去”,而不是做“别人有的”产品。


德利丰岩板案例展示

尹虹陶瓷频道 :中国有很多商业模式原本是很好的,但最后会因为走太快反而做坏了整个行业的名声。现在关于岩板就有“今年爆发、明年价格战、后年重组洗牌”的说法。您怎么看?
吴 志 飞 :如果用陶瓷的思维来做,这个问题是无法避免的。所以我们坚持第一要做好产品开发和原创设计,第二就是步伐不要太快,想清楚再做。现在岩板的市场不足10个亿,如果没有创新和突破,没有挖掘出增量市场,那我们就始终只是在这个10亿的圈子里转悠,永远做不大,最后就沦为恶性竞争。
德利丰现在走的很慢,就是为了能尽可能达到欧洲前端品牌岩板的价值感,一步一个脚印把这条路摸清楚,未来的复制才能快速成功。德利丰的客户在当地的资源基本都是走价值路线的,做服务口碑,但实际市场还没有完全普及,份额还是很小。主要是产量有限,加工门槛也比较高,接下来还需要继续完善。
尹虹陶瓷频道 :但总体而言您还是看好岩板的?
吴 志 飞 :我对产品看好,但担心行业内部把土壤破坏了。如果还没走出门就内乱,那外面的人是不会接受我们的。岩板的大好前景是基于行业能够健康发展的前提下,企业之间比创新、比原创、比价值,行业一定会有未来。


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