岩在中国|德利丰吴志飞:岩板,敢问路在何方?

发布时间:2020-11-14阅读:

《岩板show》公众号推出“岩在中国”系列报道,将在《岩板show》、《陶客》、《陶瓷产经》同步刊发。贯穿岩板上下游企业和机构,通过深度采访企业和机构当事人,透析岩板行业在中国“火爆”背后故事,解构“岩在中国”的各种动态和趋势!

 

 

 

 

2020年,关于岩板的信息从未间断。9月17日,媒体统计岩板生产线已达88条,年内100条线的目标也近在咫尺。

岩板火热的背后,呈现了两种不同的声音:唱多和唱空!在股市中常用的这两个词,用在岩板上倒也颇为合适。

岩板持续“高烧”近一年,最近屡被泼凉水。最为关注的是,作为当前最大受益者的科达制造,其总裁杨学先在10月13日接受媒体访谈时,抛出了“岩板大繁荣背后有大隐忧”的观点。这盆凉水,很让行业为之震惊,引发业界人士反思。

如果,把时间回拨到三年前,你是否能预见岩板的今天?是否有足够的信心去投资岩板线,或是做岩板的销售,岩板的哪个环节你会去染指?相信,很多人心中依然没有答案。

即便,现在来到了2021年,岩板的通路是否真正打通?我们所期待的家具,各类板材的应用,能用上我们的岩板吗?显然,一切都是未知数。

 

 

但是,在岩板线不断增加,产能突增的情况下,各家企业也在寻求解决之道。行业也逐步分化了几个阵营:专供材料(板材)的、做整体家居的、做贴牌的。值得注意的是,现在已有一些岩板生产企业,库存在逐渐增多,已有爆仓之势。甚至有企业把岩板生产线,改回传统瓷砖生产线。

带着各种疑惑,《岩板show》走访了中国首个投建岩板生产线的德利丰家居,对总经理吴志飞进行独家专访。希望透过德利丰,给行业带来可供参考的素材,或是探讨未来发展的方向。

2017年,陶瓷行业还在高举“无大板,不大牌”的口号,1200*2400mm、1600*3200mm的大板,成为陶瓷品牌的必要配置。而此时,这些大板几乎都是进口的,有意大利、西班牙,也有印度的,但无论是2B还是2C,都算不上成功。

这时的业界,没有人会去关注岩板。尽管,德赛斯推出这玩意已经好些年!当然,如果中国的陶瓷界就这点悟性的话,相信也不能做到曾经的100亿㎡体量,更别提被国外“反倾销”了。

前瞻性,是一个企业走得更远的标志!在行业形势不明,大板刚刚在市场进行推广之时。2017年,德利丰家居毅然引进岩板生产线,采用全进口设备,成为行业首家。“头啖汤”的历程,却非一帆风顺,充满了艰辛与挑战。

德利丰几年来,在业界以其执着而又坚定的步伐,一直成为岩板行业的焦点。一次次用实践证明,德利丰开创了中国岩板跨界家居的先河。带着好奇,展开了这次访谈。吴志飞,在访谈中时而表现激动,时而沉思,论点频出。本文将精彩观点整理如下:

 

 

论点一

品牌化和材料化对垒 岩板切勿迷失了方向

众所周知,岩板是真正的“舶来品”,起初是一些进口岩板输入到国内,后来因为设备输出放开了,国内开始引进岩板生产线。而今,已形成国产岩板和进口岩板两大块。无论是进口岩板,还是国产岩板,都趋向于两个阵营:品牌化、材料化。

品牌化:以德赛斯等为代表。以省代,二级经销为运作模式。实行专卖店+工厂,省代,主要在省会城市建店,辐射省内。产品代理为全尺寸、全厚度、全品类。走整体家居和设计师渠道,在高定领域耕耘更深,有较高的品牌附加值。

材料化:以拉米娜等为代表,走的是批发路线。每种规格厚度设一个代理。一个城市,可能会有N个代理商。

据吴志飞介绍,德利丰的模式分两种:一种品牌化,一种材料化。B2B和B2C,分开团队运作。在B2C方面,德利丰坚持“加工厂+专卖店”的原则,加工厂为必备,然后在主流建材或家居市场开设专卖店。

 

 

2017年至今,德利丰一直在岩板界领跑。目前,经销网点已达200多个,这些网点都开设了加工厂,而且有70多家建设了岩板家居高定专卖店。不仅如此,德利丰还与终端200多个加工厂一道,服务线下三四千家的家居高定门店,可以说与中国大部分用到岩板的知名家居企业都建立了不同的合作关系,市场上不论正品还是山寨产品都有着德利丰的影子。

面对2020年的岩板大潮,吴志飞却发出了这样的感慨:岩板,敢问路在何方?

感慨背后道出了实情,相较过去两年业绩倍增的态势,2020年依然保持在30%以上增长,但与此前不可同日而语。吴总坦言,“压力很大”。

 

论点二

知道为什么岩板这么贵么?因为用的是德利丰

 

吴志飞认为,目前岩板行业,乱象丛生,浮躁,迷失,没有方向。价格战打得火热,互相倾轧,对行业的伤害很大。可幸的是,德利丰已经形成一定口碑。在其经销商中有句口头禅:知道为什么岩板这么贵吗?因为用的是德利丰。而在圈子的知名度也超出了预料。这一切也源于德利丰的拒绝“差不多”。

首先,产品命名不将就。业界现有产品命名,除个别新品外,大多数的产品,都源自德利丰的叫法。比如:劳伦特白金、劳伦特黑金、莎罗兰、阿玛尼灰等等,这是德利丰根据市场调研得来的做法。命名、产品应用、渠道,德利丰都在走在最前面。值得注意的是,德利丰踏过的坑,比当今任何一家企业都多。

 

 

其次,产品品质拒绝“差不多”。如果要把现在做岩板的企业分类,一种是“煮稀饭”、一种是“熬粥”,这两种都是不够的,德利丰要做的是“煲汤”。选材、火候、时间把控,都要精益求精,成本自然就比很多企业都高。这是对消费者负责,对行业负责的理念。

再者,岩板标准应讲究,而不应迁就。行业在制定岩板的标准,是存在有迁就企业标准的做法。如同前文所述的发现问题,不解决到极致,默认切割裂问题的存在,不利于行业的健康发展。一个能够真正促进岩板产业向前健康运行的标准,可谓之“好标准”。

岩板,目前,大家很关注的是价格问题。认为价格战,导致了产品销售增长乏力,甚至认为经销商不进货是“价格未到底”。吴志飞对此并不这么认为,他说“对于产品价格。大家忽略了一个关键问题:岩板只是一个材料,在成品家居中仅占据不到1/4的成本。”

比如,同样的家具,用岩板,比用其它板材的价格要高出1000元/㎡,这时谁还在乎多了100元/平米的岩板呢?设计的价值,深加工的价值,就从成品中体现出来了。而真正做品牌的人,并不在乎经销价是多少。能否为其提供经营的方向,为其打通相关的渠道,则成为体现实力的所在。

 

 

对于岩板市场,吴志飞的观点显得非常直接:现在岩板的弊端,都在存量市场中博弈,没有形成增量市场。很多连底标都没有,只是在卖板,没有品牌意识,如何提高附加值,如何确保可持续发展?不管是对B端还是C端,岩板都无法忽视这样的问题。

什么是岩板?行业已经吵翻天了!以规格还是厚度来分,标准难以确定,有标准也只能作为参考。而在德利丰,如今主打产品是1200*2400mm以上规格的岩板,每一片产品都有自己的“身份证”。所有的产品都有三码:侧码、二维码、产品隐形码(需要用电筒来照),而且每一片产品做到一品一码,生产、出货、销售,是可以追踪产品动向的,消费者很容易辨别真伪。

 

论点三

品质PK 国产岩板输在内质上

 

岩板的发展,首要的是品质。其后,才是品牌、营销、设计、流通、跨界等各个课题。在岩板品质上,吴志飞也有自己的观点:国产岩板,无论是颜值,还是产品性能,都已经无限接近进口岩板,甚至可以超越岩板。进口的优质岩板:质感、色彩表现好,内质较成熟,加工不裂。应力韧性,进口的表现是最好的。而印度、土耳其、欧洲中下游企业,其实还不如国产岩板。

一个比较让业界头疼的是:切割裂。这个问题,没有一家企业能够说,100%没有切割裂,连进口品牌也做不到。但优质的进口岩板,切割裂,可以控制在0.5%以内。德利丰能够控制1%以内,但行业还没有一家能控制在5%以内。很多同行,打出“裂一片,补一片”的承诺,却严重破坏了客户的体验感。切割裂,与加工师傅的经验、手法有很大关系,但是,最主要的问题出在生产上。

国产产品,向来是以性价比,以量取胜。这也就是为什么行业有那么多的企业,选择走材料化的路线。

 

 

不可否认的是,今天国内岩板,在颜值上并不输给欧洲。由于墨水、设备、釉料,都几乎与国外看齐,所有表面色彩和质感,已经无限接近进口岩板,但内质还是没有可比性。

表现在:产品表面,国产岩板可以用进口墨水,但坯体和主要原料国产化,这是造成内质不能一致的主要原因。还有一个原因是,国产的生产速度。原料的差异和生产速度提升,节约了成本,在内质上就逊色了。例如:有的产品在倒边时没有什么问题,一旦是切割、开槽,做深加工,就容易裂。

在应用上,德利丰岩板可以说是走在行业前列。国内岩板,在包装、推广、应用上,也可以说是走在全球前列的。落后的就是内质,问题出在生产端。

提高岩板韧性和任意加工的性能,成为岩板界亟待解决的难题。不过,令人遗憾的是:现在生产端也好,专家也好,全行业却有一个怪相:默认问题的存在。认为切割裂是必然存在的,就是岩板的属性。切割裂从5%到1%,是一个跨越,1%到0.0几又是个跨越。吴志飞强调,我们绝不能看到存在的问题,却放任不管。长期看来,一个会成为祸害行业的缘由。

可以说,两年后:有的老板会拍脑袋,有的职业经理人会拍屁股!

造成这些问题:指向就一个——生产端。

 

论点四

岩板拼的是内功 做的好才会卖的好

 

岩板是一个三高行业:生产成本高、服务要求高、附加值高。换句话说是:高风险、高投入、高回报。企业要急于收回成品是可以理解的,市场的磨练一定会让企业对生产环节进行修正。

生产端,是所有产品极为核心的环节,岩板不能例外。如今,岩板要打市场。要面对B端和C端,但是:客户端、销售端、生产端三者却不同频。在需求上的理解是不一致的,甚至是脱节,未能与客户的选择和实际需求相结合。

前面说到,进口岩板赢在内质上。是因为其配方更优异,生产系统更科学,品控的精神更执着。国产岩板,需要有工匠的精心,用心做好岩板。

只有生产做好了,产品才能卖得好!

岩板,都在讲跨界。一个问题就出来了,跨界,你懂吗?你准备好了吗?吴志飞认为,我们一定要有跨界思维。跨界行业,也会在运作过程中,倒逼、要求我们进步,做得到对方要求,就跨过去了。

吴总还谈到,现在,全行业都有一个通病:我认为如何如何。这就犯下一个大忌,和自己客户之间无法产生共鸣。我们需要去真正剖析岩板优劣势,与对方衔接,要有用户思维。

 

 

例如:岩板用于门板上,非常美观,也觉得很耐用,易清洁,但是否考虑到与之匹配的合页、框架、五金,它们的承受度如何,刚装上去很好,三五个月也没事,一年两年后呢?如何确保耐用性。

所以,生产一定要有跨界思维和系统性思维。这些思维的高度,决定了行业发展的高度。

跨界之后,你需要与其他行业,其它材料去匹配,如果这种匹配不吻合,再好的材料,也只能丢在一边,要解决的问题还很多。

比如:冰箱。之前谈比较多,现在也基本不谈。还有空调面板等等。它们要解决的问题,绝不仅是一个薄与厚、轻与重的问题,而是怎么完美结合,各方面都优于现在材料的问题。

目前,我们所瞄准的行业,认为能替代的材料。实际上,都是在各种材料中优选过,最适合的材料。岩板要替代它们,是否有足够优异,更省钱、省事,还美观,这点是很难做到的。抛一个简单的问题:现在欧派、顾家或左右,这些企业要用岩板,可以说没有任何一家岩板企业完全匹配它们的要求。因此,岩板要走的路还很长!

敢问路在何方?路在生产端!

吴总以自己常说的一句话,对行业提了个醒:不要让过去的经验模糊了你的双眼,不要用选择性的思维限制了你的发展…

 

结语

 

岩板,成为陶瓷行业从业者谁都无法绕过的话题。经历了一年的热度之后,大家都在思考一些问题:客户在哪?市场在哪?如何打市场,如何服务客户?

石材95%无品牌意识,5%有可能成为品牌。所幸的是陶瓷大部分经销商有品牌意识,但是95%的经销商没有加工落地服务能力。售后,成为岩板打开市场后最大的考验。存储,也是岩板企业很大的考验。

在大干快上的今天,什么问题会成为岩板下一个“爆雷点”,唯有时间进行印证。

有钱人,从来不承认自己的失败。

最后,送行业一句话。岩板:前途很光明,道路很曲折。

 

 

 

 

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